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驱动数字化转型,营销人和增长官缓解焦虑应了

2020-06-19行业动态
  观察近年来的行业趋势,不难发现,流量都集中掌握在巨头手中,而用户转化效率不升反降。对于普通传统企业来说,流量成本越来越高,迫使他们不得不重新审视自己的业务链条。在此背景下,以精益的用户运营和数据驱动增长为核心的营销技术(MarTech)也得到了业内广泛的关注。
   谈到营销技术具体如何驱动增长,虽然不同行业的具体情况各有差异,但却有很多相似的诉求。首先,让很多企业头痛的是用户的转化与留存问题。在增量变小的情况下,未来存量之间的博弈将会愈加激烈。另一方面,尽管如今获取数据并不是一件难事,但第一方数据的缺失与数据应用的不足,也让企业无法充分发挥数据资产的价值。除此之外,如何统一思想对人员、能力和流程进行改造,也成为很多行业数字化转型中共同的难题。
针对以上企业应用营销技术时遇到的实际问题,8 月 8 日,营销技术服务企业 Convertlab 在北京举办了第二届中国营销技术峰会。会议邀请了 MarTech 概念创始人 Scott Brinker 以及来自业界的专家、权威分析师、品牌方代表,就数字化战略、数据运用和如何实现增长的话题进行了深入的探讨。
  根据圆桌嘉宾讨论的要点,以下是由峰会官方合作伙伴 SocialBeta 独家整理的 3 个数字化转型关键点,希望为身处不同行业的营销人和增长官提供一些可以借鉴的思路和方法。

一、数字化转型第一步:解决认知问题

  企业要做好数字化转型,首先要解决的是「怎么想」。在主题演讲中,Convertlab CEO 高鹏总结了中国企业落地营销技术所面临的三大挑战:认知、策略和能力。认知是迈出数字化转型的第一步,在迎接新浪潮时,正确的出发点至关重要。
  在中国市场的竞争越来越激烈的情况下,数字化战略能够让企业从粗放式经营转向精细化管理,这是转型的必要性。其次,数字化战略是一个需要长期性、体系性建设的问题,这是数字化转型的基本状况。难点,就是要通过数字化改变中国企业「拍脑袋」决策的习惯。企业还需要明确数字化转型的目的,而数字化只是其中的手段。对于企业来说,最重要的不是转型过程中数字化手段运用的多少,而是转型程度的大小。数字化转型如果能够从前端与销售相关的商业场景切入,往往容易看到成果,也容易得到内部的支持

二、企业要掌握第一方数据,也要盘活数据资产

  其次,企业在实际操作中还要解决的是数据收集和应用上的难点。只有通过对连接业务各个环节的数据的分析,才能发现一些别人看不到的机会。事实上,很多企业都存在这样的现象:线下销售都通过经销商进行售卖,线上销售基本集中在京东和天猫两大平台,自己手中没有任何数据。对此,蔡芳强调了企业自有数据渠道以及收集第一方数据的重要性。她建议企业可以重新做好自己的官方商城,将第一方数据作为分析消费者行为的种子样本,形成从前端广告投放到后续的销售转化的数据闭环。
  而对于那些已经拥有大量数据的企业而言,如何盘活数据资产则是下一个需要解决的痛点。例如,米旗食品集团作为一家参与研发,生产,制造,销售全链条的食品烘焙企业,目前拥有 300 多家连锁门店以及 4000 多名员工。早在五年前,米旗就开始前瞻性地推进整个企业的数字化转型,建立了包括 POS、ERP、SMR、财务共享中心等系统。虽然会员数量在逐年上涨,但米旗也发现自己在数据应用层面依然比较薄弱。
除了能够为企业洞察消费者画像、进行精准投放提供决策依据之外,未来数据资产的威力还会进一步展现,实现不同业务的交叉增长。

三、找准增长切入点:不同行业的差异化实践

  尽管应用 MarTech 在理念上有很多相似之处,但具体到如何落地,每个企业都需要根据不同行业的情况灵活选择合适的解决方案。只要能够找准不同行业应用技术营销的切入点和场景,就可以发挥很大的价值。
营销部门未来应该具备自己的数据分析能力和一定的技术实施能力。此外,营销还应该和整个公司的运营有很深的绑定,帮助企业解决如何留存优质流量并将其变现的难题。例如,在银行业半数以上客户都集中在移动端 App 的背景下,营销技术能为银行业带来效率上的极大提升
  随着对于消费者认知的洞察越来越深刻, MarTech 不仅会在营销端产生效果,也能够指导产品的下一步创新,这将成为未来一个共性的趋势。中国良好的数字化环境会给营销技术的发展提供更加充足的驱动力,让中国拥有弯道超车的可能性。
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