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企业微信:用微信的方式做企业服务

2021-05-08公司新闻

  1. 延伸

 “让每个企业都有自己的微信。”

 从上线起,企业微信官网上的这句话一直没有改变。

 企业微信发布于 2016 年,团队最初将这款产品取的名字叫 “云 RTX”。RTX 是腾讯在 PC 时代推出的企业即时通信平台,购买该软件的企业可以进行本地部署,在企业内部获得和 QQ 类似的沟通体验。

 移动互联网时代,一款适合全场景的移动办公软件成为必需品。在马化腾建议下,云 RTX 直接改名为 “企业微信”,承担起了这样的角色。

 企业微信在设计时直接延续了微信的界面和使用习惯。这可以让企业用户,尤其是身处传统行业与年纪较长的员工快速熟悉并上手。

 之后,企业微信发布了与微信互通的能力,并打通了小程序与微信支付的能力。

 企业微信不再只是企业的通信工具、办公工具,还成为一个连接器,把服务延展到企业外,可以让企业与自己的消费者、合作伙伴和上下游的经销商来完成各种的连接。

 “To B 的生态应该是共赢和合作的共生状态。” 腾讯微信事业群副总裁黄铁鸣说。

  2. 继承

 企业微信是微信的自然延伸,内核上,也继承了微信的价值观和产品观。

 一个基础的原则是,企业微信会从实际使用者的角度出发,在产品上反复打磨。

 这源于虽然企业微信定位于企业服务市场,但用的人还是 C 端,也对产品使用习惯有强需求。所以企业微信的核心思路是帮助企业客户也建立 To C(To Customer, 面向用户)能力。

 具体体现在,企业微信不仅禁止企业过度骚扰普通微信用户,还在功能上强调员工的用户体验。它认为企业不应该对员工随意发信息进行骚扰,于是设计了消息聚合功能和 “免打扰” 功能;认为企业也不应该用强迫的方式让员工去完成工作,所以在下班时间,员工可以开启 “休息一下”,避免工作信息打扰。

 黄铁鸣说,移动办公平台的最终目的是要为企业带来效率和价值,但如果它非常难用或者骚扰和强迫员工,它就产出不了价值。“何况,没有这些功能也不影响效率。”

 2020 年底,企业微信再次升级:客户群人数上限提升至 500 人,并支持发放客户群红包,离职、在职继承和互通开放能力进一步优化……

 但黄铁鸣对群人数仍然保持谨慎。“并不是说上千或上万人的群就是更好的,我们也在观察和思考,多少人的群,服务人员能够更好地管理和提供服务。”

 相比起钉钉已经有了上百人的商务拓展团队,企业微信至今只有几十人。

 企业微信没有实行人海战术,而是用 “开放” 的做法,和第三方的企业微信服务商一起拓展企业用户。企业微信的商务拓展和服务商保持着密切的联系,为后者提供产品培训、扶持政策加持,服务商根据自己在垂直行业的经验,将企业微信的能力整合、打包成解决方案,提供给企业。2020 年,企业微信的合作伙伴从前一年的 2 万家增长到了 8 万家。

 “如果目标是为了赚钱的话,我应该招更多的 BD(商务拓展)。但我们的目标是希望提供一款通用的产品,满足好企业的需求。” 黄铁鸣对《晚点 LatePost》表示。

 在 “通用” 的基础上,如何解决身处不同行业的每一个企业的定制化需求?企业微信希望建立一个开放、包容的生态来实现。

 “服务商能做的我们不做,非要我们去做的,我们才会去做。” 企业微信某行业负责人说。

 除了基础功能以外,企业微信把其他功能开发完全开放给服务商合作伙伴。

 基于一套严格的排名机制,服务商开发的功能需要在企业微信的应用市场中自由竞争才能突出重围。

 黄铁鸣说,企业微信要学会如何在与服务商、企业共同成长的过程中,恪守彼此的专业本分。

 而如果企业微信要上线一个功能,它一定是为了整个生态服务,而不是单一大客户。

 上述企业微信行业负责人说,企业微信做了一个功能 “加群二维码”,就是客户建群,可以再生成一个新的群。生成群后,到底群名是自动生成,还是客户自己设置,这么一件小事,产品团队都会反复斟酌平衡。

 “我们的角色标准还是做工具的人。既然做工具,工具一定是越顺手越好。”

 根据官方数据,截至目前已经有超过 80% 的中国 500 强企业使用企业微信。以连锁经营为例,目前在 CCFA(中国连锁经营协会)列出的前 200 家品牌中,70% 是企业微信客户。

 “企业微信尝试通过四两拨千斤的动作,思考怎么用一个点来撬动一个面。” 一位企业微信的商务拓展负责人说,这样能够一直让团队保持在一个相对活跃的状态里。

 3. 创新

 在集团的统一要求下,快时尚品牌 UR 的店员 Grace 用自己带有集团认证的企业微信号加客户私人微信好友,进行线上服务。

 在日常,Grace 向客人发送优惠券折扣等信息;她还可以通过企业微信将门店活动、精选商品、专业知识等内容发表到客户的朋友圈。当门店的会员多起来后,Grace 可以创建若干个会员群,通过企业微信作为中枢,在线上组织活动维系群的活跃。

 通过企业微信,在 2020 年新冠肺炎疫情肆虐期间,包括 Grace 在内的所有 UR 门店导购们撬动了近 1000 万会员至线上消费。这使得 UR 在 3 月的线上销售环比增长超过了 50%。

 即便 Grace 离职,她的企业微信号里的客户将被自动分配给其他同事。客户关系将留在品牌方,而不会因一个人的离开而消失。

 “这些概念其实一点都不新,但在过去实体店就是无法做到。” 珠宝品牌周大福中国营运管理中心行政部副总经理包建豪说。

 企业微信也是到 2019 年年底才能做到。当时企业微信与微信全面打通——与微信消息互通、直接添加微信好友、运营百人微信群;开发企业互联应用的能力可以将企业上游供应商,下游的经销商、加盟商等 B 端行业连接起来,在企业微信上沟通并共享应用。

 “一开始,企业微信就意识到,仅仅做企业内部的效率工具价值有限,只有当它成为企业连接外部的工具时,才会产生更大的价值。

 在黄铁鸣的构想里,未来的企业都将是一种每个环节 “共生” 的非孤岛型组织。未来企业不是一个孤岛,而是连入到整个社会价值体系的一员,它是一张社会价值网络一个元素。

 在决定打通微信之前,微信创始人张小龙曾经问黄铁鸣:微信用户在自己的界面上看到企业微信用户究竟是什么感觉。企业微信可以为微信用户带来什么价值?

 黄铁鸣认为,受过认证的企业微信号对客户意味着信任感;品牌的员工、导购们用企业微信代表着专业和温度。

 张小龙对企业微信的定义是 “人即服务”—— 让每一个企业员工都成为企业服务的窗口。

 《晚点 LatePost》了解到,企业微信内部做了一个测算,用户收到企业员工微信消息打开率达到 70% 左右,高于品牌运营的微信公众号。

 全面接入微信后,企业微信也不断跟企业探讨,“如果给你 12 亿的顾客,你要怎么用?”

 “最早只是想解决企业内部办公、效率协同问题,走到现在,我们应该是两条腿同时在走路。” 企业微信的一位产品总监说,现在团队将更多精力花在具体行业解决方案,让企业客户通过微信接触消费者。刚开始深入做的是金融和教育,很快因为疫情跟上了医疗和零售。

 新冠肺炎疫情期间,微信聊天框下方的功能菜单中添加了企业微信 “上课直播” 与 “健康收集” 两个限时入口。

 通过企业微信,品牌可以实现对导购进行针对性地指导,比如通过对导购建立的顾客群的数量和活跃度,与他带来的实际成交额进行关联,再通过与导购的交流,复盘服务过程中可优化的环节,基于此,企业可以针对性地对他们进行培训。

 大量的零售企业需要员工通过微信接触客户。目前,中国连锁经营协会前 200 大零售企业都在使用企业微信。

 借助微信的力量,企业微信开创了一种新的模式,即企业用户用企业微信可以连接外部微信用户。2019 年 12 月,与微信全面互通前,企业微信服务微信用户为 6000 万。一年后,服务微信用户达到了 4 亿,增加超过 3 亿人,活跃用户达到了 1.4 亿。

 4. 打通

 企业微信将自己定义为——微信这张网络的向前延伸,更像微信生态里的一个板块。

 随着企业微信与微信越走越近,同时它也必须与微信保持 “距离”。直到上线一年后的 2.0 版本,企业微信才合并了微信内功能重合的微信企业号。全面打通微信时,企业微信已经上线三年半。

 “与微信打通是企业微信从诞生之初就一直想做的事情,但没想清楚怎么做之前,谁也不敢轻举妄动。” 一位企业微信负责行业解决方案的中层说。

 为了不影响微信用户的体验,企业微信谨慎对待每一步的可能性。2017 年年中,微信企业号并入企业微信;2018 年上半年,企业微信灰度上线了 “单聊客户” 功能;2018 年底灰度上线 “客户群”;2019 年底,单聊、100 人群聊、朋友圈才全面上线。

 为了保证外部联系功能不被滥用,企业微信设置了专门运营人员,他们将引导企业通过企业微信建群后,为客户提供更多的服务而非只是卖产品。

 企业微信甚至对每个企业号一天可以增加多少客户做出了限制。理由是,单个人的服务能力有限,如果一个人一天增加一万个客户,不可能为客户提供专业服务和好的沟通。

 企业微信也提供数据看板,让企业能进行分析和改善。比如说企业与客户沟通的覆盖度有多少、消息回复的频率怎么样、导购的消息回复率排名等等。

 “我们不提倡客户发完消息以后 8 小时或者 12 小时才回。” 企业微信行业运营的同事告诉《晚点 LatePost》。

 一位微信事业群人士对《晚点 LatePost》说,这也是微信做产品的风格,张小龙面对微信各个团队问得最多的问题也是,“这个产品是什么”“这个功能是什么”。

 黄铁鸣告诉记者,如果将这扇窗口定义为获取流量的捷径,不好意思,微信和企业微信都不是这个样子的;而作为一款效率工具,我们认为企业应该用文化氛围去凝聚大家,给每一个生产者一个舞台而不是一个笼子。

 “企业微信只会从自己的原点出发,来开发功能和做决策,这也意味着很多事情企业微信是不会做的。”

 5. 速度

 一位企业微信人士说,企业微信更多考虑方向性问题,每一年或者每半年定一个重点方向,然后据此做开发排序,每条功能线只会筛选出 30%-40% 的需求做功能开发。

 这么做的一个原因在于,企业级服务软件对稳定性和确定性的需求。“如果经常做一个功能上线,过段时间觉得没做好又下掉,这带给企业的困扰会比收获多。” 一位企业微信人士说。

 2020 年,突如其来的新冠肺炎疫情改变了这一切。因为疫情蔓延,大量生产工作转到线上,移动办公在短期内以极快的速度在社会普及。

 “疫情带动了全民对移动办公的认知。人的认知决定了需求,需求决定了工具。” 黄铁鸣说。

 整个 2020 年,企业微信一共发布了 27 个版本,迭代的功能达到了 1128 项。

 在用户的认知完成突破后,他们会对这个事情(移动办公)产生越来越多新的需求:直播能不能美颜、会议背景能不能模糊处理、能不能点赞,这倒逼企业微信团队要快速响应、快速成长。

 效率变得空前重要。1 月 24 日,大年三十那天,十几所武汉的医院询问能否上线远程问诊功能。黄铁鸣拍板说立刻做,第二天下午上线。

 从这以后,企业团队开启了从未有过的工作节奏——2 天一次迭代;3 天上线全新的直播功能;原本以天为单位制定的工作排期变成了以半小时来计。

 2 月 3 日复工当天凌晨,企业微信决定紧急扩容 1 倍服务器做压力测试,眼看要撑不住了,立刻上了 10 倍。上午 9 时,过百万家企业像潮水一样涌入还是挤垮了服务器。最后上了 100 倍。

 “一个星期几乎黏在椅子上,每天等着家人送饭。” 一位企业微信的员工回忆,因为情况紧急,当时和同事沟通起来连发即时消息都嫌慢了,平时斯文理性的开发同事干脆打开了群语音直接喊话。

 快速决策快速上线,这么激烈的模式既不是企业微信过往的工作习惯,也不是微信的,但疫情中的团战和潮水般的需求涌来彻底点燃了队伍。

 一位企业微信产品中层说,疫情对团队来说是一次认知的觉醒。不断有功能释放出去,获得正向反馈后刺激团队继续向前跑。

 2020 年新冠肺炎疫情期间,西贝餐饮的所有门店经理利用企业微信为 9 万多名食客开启了 1 对 1 外卖服务;服装品牌歌莉娅打通小程序商城,其日销售额最高突破 300 万元。

 2021 年开始,企业微信将用更大的力度向中小企业、教育和政务领域进军。

 针对教育行业,企业微信为教育行业提供 6 亿元数字化扶持基金。企业微信合作技术总监刘俊告诉记者,企业微信借助连接微信的能力,为教育行业提供了一套连接教育局、学校和家长的数字化解决方案,家长无需另外下载 APP 即可和学校保持紧密联系,让局、校、家之间能够充分地互联互通。

 政务领域,企业微信将提供 4 亿元数字化扶持基金,助力 1000 个区县政务数字化。企业微信的政务行业网格方案,可以提高政府的居民服务效率。

 一个典型的例子是,宜昌市政府就在全市推行了这套便民系统,宜昌市的 1.5 万名网格员,借助企业微信,连接和服务了 27 万居民,居民可以在微信上咨询办事,网格员在企业微信上答疑解惑,有效提升了社区治理精细化水平。

 另一个重点拓展的方向是中小企业领域。在拓展中小企业上,企业微信与它的合作伙伴们形成了默契的配合。

 企业微信将提供 2 亿元数字化扶持基金,同时支持合作伙伴为中小企业免费申领考勤机等办公硬件产品,助力中小企业通过数字化增强抵御风险的能力。

 “如果一个合作伙伴愿意去帮助一家中小企业,可以免费升级考勤机,我们来担成本。考勤机是软硬一体的解决方案,布下去以后就可以帮助一个企业解决起码一个问题,把你的员工考勤先管理起来,后面我们再去帮你解决一个一个更多的问题。” 企业微信生态合作总经理李致峰说。

 企业办公软件的需求并没有随着疫情的缓解而消失。行业环境变了,企业微信团队的工作方式也随之改变。

 首先是改变曾经相对谨慎的节奏,要求必须以 3-4 周一个版本的速度进行产品迭代。在未来趋势和大方向上,也准备更多地做技术储备,以免需求广泛出现后才开始写第一行代码。

 整个团队的工作方式也在变。在过去,产品经理们习惯于躲在幕后,前端交给商务去对接。现在企业微信的产品经理开始直接和大客户、服务商面对面做需求调研,直接接收一手资料、感受一线压力。

 不同事业群也调整到了一致的作战步伐。在突破教育行业的时候,企业微信、腾讯云、腾讯集团的多个跨事业群团队通力合作,将各自在产品、技术、BD 上的优势形成合力,一起助力教育这个涉及面颇广,且兼具公共价值的领域。

 “先把产品磨好,时机来了才会真正爆发,也才会让用户用得舒服。” 黄铁鸣说,现在正是冲刺的时机。

 根据 CNNIC 数据,中国移动办公平台近三年市场规模增长迅速,2016 年达到 35.7 亿元,增长超过 70%,预计 2020 年规模将达 120 亿元。因为新冠肺炎疫情的影响,移动办公平台的市场规模还在继续扩大。

 钉钉依然在教育领域加足马力,还将与阿里云深度融合,并承接阿里云不做的 SaaS 业务。行业里各个赛道都已存在领先者,如餐饮行业的客如云,已覆盖超过 150 个城市;北森已在人才管理行业深耕 16 年;金蝶长期居于财务管理行业之首,已服务全国 660 万家企业。

 与微信打通一年多,企业微信获得了全新的能力,团队也有了新的节奏。企业微信证明了,无论是 “企业服务” 还是 “政务服务” 的业务,本质还是一门 “用户服务” 的生意,只有具备用户思维,从用户价值出发打磨产品,才能获得用户的认可,最终为企业、用户带来更大的价值。


 


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